Il Financial Fair Play: Analisi di un modello incompiuto.

Marzo 20, 2016 0 Di Gaetano Intrieri

1453863_w2È diventato pensiero comune a molti appassionati la convinzione che una società di calcio possa competere ai più alti livelli facendo leva unicamente sui propri ricavi, ovvero autofinanziandosi. Personalmente reputo molto difficile se non impossibile l’idea che si possa puntare a conseguire importanti risultati sportivi senza corposi investimenti necessari ad acquisire i giocatori più validi disponibili sul mercato, del resto non è un caso che le uniche società che presentano dei bilanci con un risultato positivo sono quelle che più che il risultato sportivo, perseguono una politica con focus su giocatori di prospettiva al fine di valorizzarli e cederli dopo qualche tempo con notevoli plusvalenze. L’introduzione da parte della UEFA di una serie di regole di gestione del club componenti il cosiddetto Financial Fair Play (FFP), atto a limitare lo strapotere economico degli oligarchi Russi e dei fondi sovrani Arabi che nell’ultimo decennio hanno operato ingenti investimenti nel mondo del calcio, non ha prodotto gli effetti sperati, proprio perché l’idea di una gestione sportiva che riesca ad autofinanziarsi che è il fine ultimo del FFP, è un concetto sin troppo estraneo ad un modello di business che storicamente si è caratterizzato per uno stretto legame con il capitalismo. In Italia, i tre club più blasonati hanno strettamente legato i loro successi agli investimenti effettuati nel tempo da tre famiglie che rappresentano dei capisaldi nel panorama dell’imprenditoria del bel Paese.

Nel contesto di un blog come questo che si occupa di temi economici e manageriali,  cercherò di definire analiticamente le motivazioni che mi spingono ad essere molto scettico nell’immaginare una società di calcio con un conto economico in gain primeggiare nelle classifiche delle massime serie europee. Ergo prenderò in esame i due fattori su cui si basa il Conto Economico: i Ricavi e i Costi

I Ricavi e le attività di marketing

I ricavi sono la conseguenza della vendita di un prodotto e/o di un servizio a terzi (i consumatori) che scelgono di usufruire del prodotto e del servizio offerti. Le vendite sono determinate dalle azioni che l’impresa esercita sul mercato ovvero dalle attività di marketing. Ciò premesso occorre definire i tratti fondamentali del marketing aziendale per poi declinarlo all’interno di una impresa atipica come è una società calcistica. Parafrasando Enrico Valdani, insigne economista, il marketing si può definire come un insieme di attività di processo necessarie per pianificare e realizzare lo sviluppo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi con il fine di creare uno scambio di valore che soddisfi le aspirazioni reciproche degli individui (i consumatori) e delle organizzazioni (le imprese). La definizione esplicita chiaramente che occorre saper pianificare e realizzare una strategia che sappia definire la giusta proposizione di valore di un prodotto che nel nostro caso si concretizza nello spettacolo e nel risultato sportivo offerto dai nostri 11 eroi. In questo scenario, lo scopo è duplice: occorre intanto stimolare la passione del consumatore tifoso, che in quanto tale, attribuisce allo spettacolo proposto dal club un naturale segno di valore, occorre inoltre destare l’interesse degli appassionati di calcio affinché riconoscono allo spettacolo offerto delle precise peculiarità non riscontrabili nell’offerta dei concorrenti. Infine, affinché una proposizione di valore possa essere efficace, deve poter contare anche su un livello di standardizzazione del prodotto, tale da garantire un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo. Occorre quindi chiedersi se il prodotto calcio sia in grado di offrire un livello di standardizzato tale da poter essere efficacemente trasferito nella proposizione di valore che è il fulcro dell’attività di marketing. La risposta a tale quesito non può non tenere conto che ci si confronta con un prodotto che nella sua essenza empirica è impossibile da standardizzare, ogni performance di una squadra di calcio è diversa da quella successiva e del resto se così non fosse il gioco del calcio stesso perderebbe il suo fascino e la sua fisionomia principale che desta l’interesse e la passione di milioni di persone nel mondo. Ecco quindi che una proposizione di valore di un prodotto così condizionato da variabili esogene raggiunge notevoli livelli di complessità che ne minano alla base l’efficacia.

Ma se ciò non bastasse, l’opera di marketing nel calcio deve fare i conti con un altro fattore non banale, ovvero il processo di analisi della domanda che è propedeutico a qualsiasi attività di proposizione del valore. In tale processo, occorre definire i differenti livelli di aggregazione della domanda e non ultimo occorre analizzare i parametri qualitativi e quantitativi della stessa. Ecco quindi che un processo del genere presuppone la segmentazione del target dei potenziali clienti attraverso la definizione delle loro differenti aspettative che si concretizzano nei bisogni da soddisfare. A questo punto comporre un cluster di aspettative dei tifosi in relazione al “prodotto calcio” è un lavoro lungo e laborioso e soprattutto non immune da errori valutativi considerando lo span che caratterizza i differenti approcci con cui ogni singolo appassionato si relaziona alla propria squadra del cuore e più in generale al prodotto/spettacolo proposto.
Ecco quindi che quanto descritto dimostra analiticamente l’enorme difficoltà nel delineare una politica gestionale in relazione ai ricavi, considerando le numerose incognite che attraversano l’azione di marketing per un verso e i risultati sportivi per l’altro.

Analisi dei costi di gestione

Dopo aver analizzato la difficile gestione dei ricavi proprio per la difficoltà di definire un azione di marketing con una strategia efficace, si può facilmente dimostrare come anche notevoli investimenti e alti costi di esercizio non garantiscono l’efficacia del prodotto ovvero il raggiungimento dei risultati sportivi. A riguardo un esempio concreto è quello relativo ai corposi investimenti che i fondi sovrani degli Emirati Arabi hanno deciso di intraprendere in questi anni nel mondo del calcio con risultati sportivi assai modesti rispetto alle enormi cifre investite. Da ciò si può affermare che a differenza di quanto di solito avviene nella maggioranza delle attività imprenditoriali, gli investimenti non sono direttamente proporzionali ai risultati che a loro volta rappresentano il fattore primario di ricavo per ogni società calcistica. Inoltre elevati investimenti si traducono in maggiori costi di esercizio, in quanto avere un giocatore importante vuol dire garantire allo stesso una remunerazione certamente più elevata rispetto a quella destinata a giocatori che almeno sulla carta si pensa essere meno qualitativi. E non di rado poi accade che giocatori su cui si nutrono minori aspettative si rivelano essere quelli più efficaci alla causa sportiva. Ecco quindi che i fatti dimostrano che anche la voce dei costi nel conto economico di un club calcistico non ha quei vincoli di proporzionalità rispetto ai risultati perseguiti che invece caratterizza la maggior parte dei percorsi imprenditoriali in differenti modelli di business.

Considerazioni finali

In conclusione, l’analisi di alcuni eventi fondamentali di ricavo e di costo dimostra essenzialmente l’impossibilità per i manager che si occupano di calcio di definire strategie immuni da errori che spesso si traducono nel non raggiungimento dei risultati sportivi attesi. Questi ultimi impattano notevolmente sull’interesse dei tifosi e degli appassionati in genere, si ha quindi che inesorabilmente incidono in negativo sulla voce dei ricavi anche a fronte di notevoli investimenti e di elevati costi di esercizio che invece rimangono invariati. Infine lo spettacolo offerto è nella maggior parte dei casi strettamente connesso al risultato sportivo ottenuto, non esistono casi in cui una strategia aziendale orientata alla qualità dello spettacolo che si vuole offrire ai propri consumatori non strettamente correlato ai risultati sportivi abbia determinato comunque un notevole consenso in termini di ricavi diretti (spettatori paganti) o indiretti (vendita di prodotti correlati al club), ecco in definitiva perché ci troviamo di fronte ad un modello di business ad alto rischio d’impresa. In questo scenario economico finanziario, il tanto decantato Fair Play Finanziario  è e rimane un miraggio rispetto alla realtà di un business ancora sin troppo dipendente dalla passione e dal portafoglio di quei soliti vecchi capitani di ventura o dei nuovi investitori Russi o del Middle East  a meno di non volere indebitare all’inverosimile il club con politiche che nel medio periodo si rileveranno certamente fallimentari o peggio ancora affidarsi a spericolati fondi o procuratori che con operazioni di leverage o management by out, discutibili sia sul piano etico che legale, si vengono a trovare ad essere i gestori di fatto del destino di un club calcistico.